晶电调涨 LED 芯片价格是好是坏？
2016年5月中旬晶电宣布部分芯片涨价15％，这引起了部分媒体和投资者的兴奋，并以此推论LED芯片价格将会大涨。然而这个推论显然是站不住脚的，现实也是，时至今日已经过去了一个月，其他厂商并没有跟风涨价。甚至进一步看，晶电芯片涨价的策略本身也是很值得怀疑的，能否达到预期减少亏损的目标还需时间印证，而客户流失的危机却已经迫在眉睫。
好策略，通常并不是能够达成目标的策略。坏策略，通常是一些看起来不错，但是却忽视了实际情况，甚至造成与策略目标背道而驰的结果。
本文透过建立一个简单的赛局理论（GameTheory，又称博奕论）模型，试图分析出晶电最近一年来的价格决策逻辑，由此检讨晶电价格决策的合理性，并据此获得一些对价格博奕的新鲜经验，以便在类似的竞争情形中，企业可以做出更加明智的价格决策。
传统的囚徒困境价格竞争模型
传统的价格博弈，是一个典型的囚徒困境（Prisoner’sDilemma）模型
在这个game中，我们假定player之一是晶电，而player之二我们先简化成三安，或者说是以三安为代表的晶电之外的玩家，括号里的数字是假定的各家的收益（payoff），括号里的第一个数字代表晶电的收益，第二个数字代表三安的收益（下文均相同）。
而各家的payoff逻辑是这样的，如果两家都降价，则两败俱伤，大家都只能获得微薄的利润（1，1），如果两家都不降价，则维持一个较高的价格同盟，大家都能获益的帕雷托最适（5，5），如果其中一家降价，另一家不降价，则降价的市场扩大，坚持不降价的市场丢失（-1，6）或（6，-1）。
按照经典的纳许均衡理论（NashEquilibrium），这个game的均衡是（1，1），也就是双方玩家都选择了对自己来说占优的决策，那就是降价，结果就是很悲剧地，大家都只能赚比较少。
实际价格战中以牙还牙模型
然而现实中的逻辑并不总是这样，最疯狂的价格屠夫其实也不见得喜欢降价或者敢于降价。
因为企业实际上也并不是严格处于囚徒困境式的决策模式下。通常企业可以先看竞争对手采取了怎样的决策，然后再选择对自己最占优势的决策，这就将一次性的囚徒困境游戏，改变成一个二次博弈，这就是经典的以牙还牙游戏。
以牙还牙顾名思义就是一个报复模式，它的有效性在于：如果玩家一采取某种损害玩家二的移动，玩家二必然会以相同的措施反施于玩家一，因为考虑到玩家二的报复行为，玩家一从一开始就不会采取损害玩家二的移动。这个模式的广泛存在，让人类社会大部分时候都能够以理性与和平的方式互动。
放在芯片的价格博弈游戏中，晶电如果选择了降价，晶电毫无疑问可以预期三安会选择降价，因为在晶电选择了降价这棵决策树，则三安的payoff是降价1，不降价-1，因此三安的占优决策是降价。对晶电施以以牙还牙的报复措施。
而晶电如果选择了不降价，三安理论上也会选择不降价。因为如果三安在两个选项中选择了降价，实际上等于是将博弈向后延续一轮，三安也处在了晶电的位置上，晶电的占优决策也会采取降价以报复三安。因此，三安同样受到以牙还牙策略的制约。
因此理性的三安选择了不降价以回应晶电的不降价决策，双方暂时维持均衡状态的payoff（5，5）。以牙还牙策略实际上的存在，也是晶电和三安在2013年到2015年第二季的相当长时间里，能够相安无事维持恐怖平衡态势的原因之一。
天秤失衡后的崩盘模型
即使以牙还牙策略实际上存在，晶电想必也能清醒地认识到降价可能带来价格崩盘的后果，然而晶电还是在2015年年中悍然率先发动了价格战，由此拉开了LED芯片市场长达半年的崩盘景象。虽然经济大环境的疲弱也是关键影响因子，然而恐怖平衡的破局，毫无疑问是这场腰斩式价格崩盘的内在原因。
观察晶电做出这一决策背后的逻辑，不难发现最重要的变量是在2015年合并璨圆后的巨大营运压力。当芯片市场不如购并阶段预期那么好的时候，对晶电来说，巨大的增量产能迫使晶电急须扩张市场份额，而降价无疑是抢占份额的优选。
那么这与之前的分析有什么不同吗？我们只需要在以牙还牙的模型上稍作修改，就会发现决策逻辑的变化。
合并了璨圆之后的晶电，因为巨大的待消化生产能力，如果维持不降价，产能利用率就都会掉到比较低的水平，并不能像以前一样维持5的收益。如果产能闲置带来的损失导致降低后的预期收益，与遭受以牙还牙策略的收益相当，甚至更低的时候，降价就变成占优策略了。
而如果再怀着侥幸心理，估计竞争对手不会做出反应，或者不会很快做出反应，那么payoff还有机会变成（6，-1）。这对晶电来说更是远远优于不降价时（1，5）的情形，在那种情形下，自己不赚还要看着对手赚钱，更加拉开彼此的实力差距。舍得一身剐，也要把皇帝拉下马，要亏大家一起亏。
因此不难看到虽然晶电2015年财报亏了不少，但是中国几家主要的芯片厂三安、华灿、干照从三季开始的毛利也出现了悬崖式下跌，而华灿和干照则在2015年，各自录得近亿元的净利润亏损。而晶电最终也不得不下定决心关掉一些老旧的工厂。实际的结果，还是以牙还牙的结果，大家都被晶电拉下水，半斤八两一起亏损（1，1）。
（Source:LEDinside Gold + Member Report, 2Q16）
不过，从决策理性角度判断，在此之前，晶电的价格决策逻辑大致上都是说得过去的。只是需不需要降那么狠值得商榷。
既然降价不对，那涨价不就对了？
晶电的降价引起的价格屠杀令同行苦不堪言，行业盈利能力破坏者的锅是不背也得背了。既然如此，那就涨价不就好了吗？
晶电的涨价15％通知曝光以后，竞争对手也是相当开心，然而，跟风涨价的芯片厂几乎一家也没有。涨价，这对晶电真的是个好策略吗？大家还能像当初不降价的默契一样，一起涨价回到当初大家都有得赚的帕雷托最适的单纯美好吗？
ledinside配图
理论上来说涨价和不涨价，与降价和不降价是一对对称的决策集。还是最初的模型，我们只是把降价换成不涨价，把不降价换成涨价。变成如下新的模型：
如果，晶电在这个决策树中选择了涨价，我们会发现，三安等厂商的决策就是不涨价，此时三安们的收益最大（-1，6）。此时，以牙还牙策略制约是不存在的，除非晶电又放弃涨价，重新考虑不涨价的决策。然而这也就意味着刚刚推行的涨价政策的破局，并可能影响到以后晶电再推行新政策的可信度。
这也就是为什么晶电涨价，同行都偷着乐，但是却鲜有跟风者的原因，大家都开心等着晶电的客户转单上门呢。再加上芯片厂商数量虽然较以前大为减少，但是绝对数量依然不小，一致涨价的可能性非常之低，谁也不敢冒风险去跟风贸然涨价。
因为有这样的机理存在，由晶电发起的这场涨价运动，可能最终演化成晶电的独角戏，而很难变成全行业普涨。媒体和投资者所期待的芯片价格反转可能难以如愿，不过，芯片价格维持一段时间的平稳则是大概率的事件，被价格战几度摧残的芯片厂终于可以迎来喘息之机。
防范制轮效应（ratcheteffects），价格战需谨慎
不仅是LED芯片，大多数不能像石油老虎们一样垄断行业的企业，都是涨价如移山，而降价却如溃堤。正是价格博弈的内在逻辑，令价格运动过程存在单向的制轮效应。也正是因为涨价如此之难，因此企业在决策的过程中，尽量不要轻启战端，采用价格战的下下策。否则有一天发现难以承受而想要涨回来的时候，已经无力回天了。
编辑：admin 最后修改时间：2018-01-05
